Tani Rules

이미지와 환상 (The Image) – Daniel J. Boorstin

1962년에 출간된 책.
이 책을 읽는 내내 떠오르는 것은 고대로부터 반복된다고 하는 “요즘 젊은 것들은 버릇이 없어”.
책 내용이 몹쓸 젊은놈들이라는게 아니라 ㅎㅎ

현대 문명(?)이라는것, 특히 매스 미디어가 등장하면서부터 생겨났다는 문제들, 특히 가장 최근에 생긴 스마트폰 등의 매체등으로 새로 생긴것 마냥 언급되는 문제들 조차도 결국은 1960년대부터 제기되었고, 현재까지 해결은 못하고 있는 문제라는게 정말 생생하게 다가온다.

 

1. 뉴스 모으기가 뉴스 만들기로 [가짜 사건의 범람]

친구: 어머나, 네 아기 정말 예쁘게 생겼구나!
아기 엄마: 실물은 아무것도 아냐, 얘. 우리 애 사진을 보면 더 놀랄걸?

– 기자는 사실과 환상의 중간쯤에 해당하는 애매한 기사를 만들어야 한다.
– 거짓말을 하지 않으면서 진실을 말하지 않을 수 있는 기술

– 스튜디오 조명 아래서 메모도 없이 질문에 대해 2분 30초간 대답할 수 있는 사람의 능력이, 보좌관들의 협력을 얻어 국가적 중대사에 신중한 결정을 내려야 하는 대통령의 자질과 무슨 관계가 있을까?
– 노련한 기자나 질문자들은 어려운 질문일수록 생각할 시간이 길어야 대답이 조리 있고 사려깊게 된다는 것을 잘 안다.
– 두 후보자는 단지 사람과 카메라에 반응하는 것일 뿐 생각하는 것은 아니다.
– TV토론회를 시청한 유권자들은 투표할 사람에 대해서 판단을 내린다. 그들의 판단은 후보자들이 이슈에 대해서 얼마나 깊게 생각했느냐에 대한 것이 아니라 TV라는 스트레스를 받고 있는 상황에서 어느 후보자가 상대적으로 잘 대처했느냐의 능력에 대한 것이다.

2. 영웅이 유명인사로 [인간 가짜 사건들]

일본에서는 왕의 존재를 비판적인 전기작가들이 접근할 수 없는 영역으로 선언함으로써 일본 왕의 신적인 존엄성을 보호하고 있다. 심지어 메이지 일본 왕은 (‘계몽군주’와 근대 일본의 아버지로 알려져 있고, 서양 전기작가들의 눈을 끄는 그에 관한 자료가 많이 있음에도) 그 어떤 정확하고 비판적인 설명도 허용되지 않은 채 남아있다.

현재 미국에서는 ‘민중(flok)’은 사라지고 ‘대중(mass)’은 늘고 있다. 민중은 글도 모르고 자의식도 약한 평범한 사람이었지만, 그들은 일상생활에서 자기 나름대로 창조적인 면을 가지고 있다. 독특하고 창조적인 민중들의 생산품을 언어, 제스처, 노래, 민속, 민속춤, 민요라고 부른다. 민중은 이런 것들로 자신을 표현한다. 그들의 생산품은 아직도 학자, 애국자, 골동품 수집가들에 의해 모아지고 있다. 민속품은 곧 사람의 목소리다.
그러나 대중(mass) 미디어, 대량(mass) 생산등에 쓰이는 mass란 말은 수단인 화살이 아니고 목표인 타깃이다. 대중은 목소리가 아니고 그것을 듣는 귀이다. 민중은 영웅을 창조하지만, 대중은 영웅을 단지 듣고 보기만 한다. 대중은 누군가가 보여주고 들려주기만을 기다릴 뿐이다.

– 린드버그가 갑자기 죽자, 린드버그란 영웅도 같이 갑자기 죽었다.
– 민주주의 사회에 사는 대중들은 린드버그가 단지 용감한 조종사라는데 만족하지 않았다. 그는 과학자가 되어야 했고, 솔직한 시민이 되어야 했으며, 때로는 사람들의 지도자가 되어야 했다.

3. 여행이 관광으로 [여행 본질의 상실]

– 관광상품은 새롭게 번지는 독버섯이다. 이것은 나이와 성별에 관계없이 4-50명의 사람들을 모아서 런던을 거쳐 나폴리로 안내했다가 하나도 변한게 없는 상태로 되돌아오게 한다.
– ‘관광의 메카’가 되고 싶거나, 이미 된 나라들이 더욱 많은 관광객을 유치하려고 노력한 결과, 현지와 관광객과의 격리현상이 심화되고 잇다. ‘가볼만한곳’ 혹은 관광명소는 간접적인 경험만 하도록 정교하게 만들어진 곳이며, 진짜라고는 공기밖에 없는 상업적인 목적으로 조성된 인공관광지에 불과하다.

– 모든 예술품들이 중앙집중적으로 잘 배치되어 있는 박물관 전시실은 관광객에게 엄청난 편리함을 제공했다. 그러나, 박물관의 모든 전시품은 원래 있던 장소나 환경으로부터 옮겨졌다. 그러므로 다른 관점에서 보면, 박물관 전시품들은 모두 부정확하게 전시되어 있다고 볼 수 있다. 전시품들을 한눈에 보려는 사람들의 양적인 수가 늘어날수록, 전시품에 대한 사람들의 질적인 경험은 점점 더 상실되어 갔다.
– 원래 있던 자리에서 옮겨져 박물관에서 살아 움직이는 것같이 자리잡은 예술품들은 아무리 보기에 편하다 해도 동물원의 동물들과 다를 바 없다. 그 예술품들이 가지고 있는 개성은 초원을 떠난 동물처럼 옮겨지자마자 죽었다.

– 베데커의 최대 발명은 ‘별표시스템’이다. 별표시스템은 짧은 기간 후에 관광객들에게 아주 매력적으로 애용되었고, 나중에는 이 별표 채점방식이 영화평에 그대로 도입되어 영화팬들이 애용하게 되었다.
– 사람들은 관광지에 누군가가 낙서해놓은 별표를 ‘베데커의 습격’이라고 불렀다.
– 별표시스템은 ‘수백만명의 시민들에게 문화적 복잡성을 이해하기 쉽게 만든 이정표역할’을 했다

4. 형태가 그림자로 [와해되는 형태]

< 리더스 다이제스트>
– 형태가 해체되고 간접경험이 늘어가는 20세기 현상을 < 리더스 다이제스트>의 성공보다 더 확실하게 설명하는 단서는 없다.
– 독자들이 원하는 것은 이제 원본이 아니라 다이제스트 자체가 되었다. 형체가 아니라 형체의 그림자가 본질이 되고 있다.
– < 리더스 다이제스트>는 자기들이 요약할 기사를 구하기 위해서 다른 잡지 작가들에게 충분히 긴 분량의 기사를 쓰도록 청탁하고 그 작가의 글을 실어달라고 요청하기도 했다. 이렇게 청탁된 기사가 완성되어 한 잡지에 실리면, 이 글은 곧바로 요약되어 < 리더스 다이제스트>는 잡지의 정규 기사로 실린다.
– < 리더스 다이제스트>는 원래 세상의 대략적인 모습을 파악하게 하는 기능 대문에 성공했는데, 지금은 < 리더스 다이제스트>자체가 파악되어야 할 세상 모습의 일부가 되고 있다.
– 20세가 미국 잡지 편집자 중에서 원본을 제공하고도 독자들을 속였다는 양심의 가책을 느끼는 잡지 편집자는 < 리더스 다이제스트>편집자들이 유일할 것이다.

19세기 초에 아이디어를 좁은 법위 안에 집중시킨다는 은유적이고 문학적인 뜻에서 ‘condense’라는 말이 denser 또는 heavier하게 만든다는 뜻으로 쓰였다. 20세기 초부터는 이 단어가 거의 반대의 의미를 갖게 되었다. 왜냐하면, 문학적으로 축약한다(condense)는 말은 문학 작품을 무겁게(heavier)하는 게 아니라 가볍게(lighter)한다는 뜻이기 때문이다.

1936년 산 안토니오에 있는 Gary Cooper팬클럽은 그를 미국 대통령으로 추천했다. 그가 Mr. Deeds goes to town 이라는 영화에서 이미 정치가로서의 날카로운 통찰력을 충분히 보여주었기 때문이라는 것이다.

베스트셀러
– 베스트셀러라는 말 속에는 동의반복어적인 생각이 들어있다. 베스트 셀러란 어찌되었든 잘 팔리고 있기 때문에 계속해서 잘 팔리는 책이란 뜻이다.
– 판매고를 알려달라는 요구를 받은 서적상은 그때서야 판매 현황을 기억하려고 하거나 점원 등 주변사람들에게 무엇이 베스트셀러인것 같으냐고 묻는다. 또는 서점 주인은 처음에는 많이 줄고 있는 책이 어떤 것인지 책 진열대를 보고 그 다음은 많이 줄기를 바라는 책 진열대를 본다. 그런 다음 그는 지나치게 많이 주문한 책 제목을 떠올린다. 그 책이 그가 최종적으로 선정한 베스트셀러중의 한 권이된다.

– 스테레오 마니아는 저음용 스피커, 고음용 스피커, 증폭기, 입체 음향 스피커 등의 정밀 부품들을 자기 편의대로 모두 한곳에 모아놓는다. 그는 스테레오에 미친 사람이지 음악에 미친 사람이 아니다.
– 스테레오에 중독된 사람은 자동차 소리, 코고는 소리, 기침 소리, 거리 소음, 그리고 동물 소리 등을 녹음해서 들려주면서 자신의 스테레오 성능을 과시한다. 음악에 투자한 돈은 전체 스테레오에 투자한 돈의 일부에 지나지 않는다.

5. 이상이 이미지로 [자기만족적 예언의 추구]

사회과학자들이 정의한 가치란 한 사회가 사회유지를 위해 만든 특별한 기준이다. 또한 사회과학자들은 모든 가치, 즉 이상은 시대가 지나서 낡게 되면 다시 새로운 이상으로 대체 발전된다고 말했다. 가장 ‘문명화된’ 인간이란 실제로 그 사회에 필요한 가치를 만들고 그 가치에 의해 자신들의 행동을 통제하는 사람들을 뜻했다.

– 신도 이제 하나의 가짜 사건이 되어 다른 가짜 사건이 지닌 비슷한 특징을 보이고 있다. 신은 자기의지적이지도 않고 자기창조적이지도 않다. 신은 신의 존재를 알리고 믿게 해서 어떤 원하는 효과를 얻으려는 목적으로 누군가에 의해 계획되고 전파되고 있다. 신은 우리가 보고 싶을때 보는 TV쇼처럼 관람된다.
– 우리는 우리가 원하는 방향으로 신을 만들어간다. 신은 그래서 사람들의 자기만족적 예언이다. 신은 세계 최대 베스트셀러의 저명한 저자이다.
– 신은 이제 우리를 지배하는 힘이나 이상이 아니라 우리가 만들 수 있는 이미지가 되었다.

– 기업 이미지가 기업 활동의 증거는 아니다. 이미지는 탄생하자 마자 기업과 닮은 꼴이 된다. 그 다음에는 기업이 이미지와 닮은 꼴이 된다. 이미지는 완벽할 수 있다.
– 이미지는 대외적으로 나타났을 때만 실체가 되는 이상의 일종이다. 이미지를 만들려고 결정한 회사는 가슴을 바꾸기보다는 얼굴을 바꾸는데 치중한다.

– 이미지는 형태가 없는 사람들의 생각에 선명하고 확실한 형태를 심어준다.
– 상인들이 파는 것은 이미지이고, 상품은 소비자들이 닮으려고 노력하는 이미지의 소품에 불과하다.

– 바룸이 발견한 위대한 사실은 사람들을 속이는게 매우 쉽다는것이 아니라 속임을 당하는것을 즐기고 있다는 사실이었다.
– 사람들의 과도한 기대를 만족시키려고 노력할 때, 광고는 호소력을 갖게 된다. 광고에 관련된 문제는 ‘속이는 자’의 비도덕성보다는 속는자의 속는 즐거움에서 더 많이 비롯되며 광고주의 유혹하고 싶은 용망보다는 소비자의 유혹당하고 싶은 욕망에서 더 크게 부각된다.

미국 광고의 개척자인 클라우드 홉킨스가 Schlitz Beer의 광고를 맡았을때, 홉킨스는 광고제작을 준비하기 위해 맥주 제조과정의 모든 것을 연구하고 배웠다. 홉킨스는 쉴리츠 맥주공장을 돌아보고 병들이 맥주로 채워지기 전에 압력증기로 깨끗하게 씻긴다는 사실을 발견했다. 이 사실이 홉킨스의 상상력을 발동시켰다. 쉴리츠 맥주는 맥주병을 압력증기로 살균하기 때문에 깨끗하다는 개념을 중심으로 광고를 전개시켰다. 쉴리츠 맥주는 전국 판매고 5위에서 1위로 빠르게 부상했다. 물론, 홉킨스가 말한 것은 진실을 전달한 것이었다. 소비자들은 대부분의 유명 맥주회사들이 모두 같은 방식으로 빈 병을 살균한다는 사실을 잘 알지 못했다.
경쟁자들은 쉴리츠 맥주를 모방하려 한다는 비난을 받을까 두려워 감히 증기살균을 자랑하는 자랑하는 대열에 끼지 못했다.

– 오늘날의 소비자들은 사용방법을 몰라서 어느정도 당황할 정도의 새로운 제품을 접해야 만족하게 되었다.
– 어떤 자동차의 내년도 모델(언제나 ‘올해’출시된다)은 기술이 가장 앞선 단계의 모델이 아니다. 자동차 내년도 모델은 홍보와 광고라는 가짜 사건들이 회사 이윤을 만들기 위해 따라갈 수 있을 정도의 기술 수준에서 가장 진보된 단계의 모델이다. 신차는 기술진보가 도달한 단계를 나타내는 것이 아니라 기술진보가 마케팅 시점을 고려하여 편리하게 멈춘 단계를 나타낸다.

– 어빙 배빗이 분석한 것처럼, 교육받은 사람의 표시는 자기가 아는 것과 모르는 것의 경계를 확실히 안다는 것이다. 물론, 이것은 하나의 이상이다. 그러나 오늘날, 아는것과 모르는 것을 구분하기란 좀처럼 쉽지 않다.
– 지식과 무지 사이의 경계는 과거와 달리 뚜렷하지 않다.

월터 리프만은 1922년 그의 개척자적인 책 < 여론 (Public Opinion)>에서 아주 귀중한 구분법을 제시했다. “사람들 머릿속에 들어있는 그림, 사람들이 가지고 있는 자신, 다른사람, 욕구, 목적, 관계에 대한 그림이 곧 여론이다. 집단, 또는 집단의 이름으로 행하는 개인이 행동의 기준으로 삼는 그림들이 Public Opinion 이다.”

– 오늘날 소비자들은 정말로 원하는 것이 무엇인가를 알고 싶어서 광고를 읽는다.
– 여론은 사람들이 자기의 견해를 거기에 맞추려고 노력하는 이미지가 되어가고 있다.

6. 미국의 꿈이 미국의 환상으로 [위엄이란 자기 기만적 마술]

– 영화와 실제 미국인의 삶의 관계는 이미지와 그 이미지가 대표하는 상품이나 기업의 관계와 같다.
– 미국 이미지에는 미국이 세계의 기본틀이라는 거만함이 깃들여 있다. 심지어, 가장 호전적이고 비현실적인 공산주의 이상도 그렇게 거만하지는 않다. 그 대신에, 공산주의는 다른 국가들이 받아들일만한 멋진 기준을 제공해서 그들에게 어필하고 있다. 대신, 공산주의는 다른 국가들이 받아들일만한 멋진 기준을 제공해서 그들에게 어필하고 있다.
– 미국 이미지는 우리의 오만함을 나타내고 있다.

– 위엄(prestige)이란 말은 오랜 시간동안 부정적인 의미를 가졌다. 위엄이라는 말을 새롭게 긍정적인 의미로 사용한 것은 아마도 미국적인 발상일 것이다.
– 위엄을 가진 사람은 이미지에 의해서 순간적으로 상대방 눈을 멀게 하든지 현혹하는 사람을 뜻한다.

– 그랜드캐년 바로 앞에서 그랜드캐년의 실제 경치는 보지 않고 뷰마스터로 그랜드캐년의 이미지를 보고 있는 남자와, 그랜드 캐년 경치 사진을 찍지 않고 뷰마스터를 보고 있는 아빠 사진을 찍고 있는 딸의 모습은 나에게 매우 인상적이었다.
– 우리는 인생을 경험이 아니라 경험의 이미지로 채우고 있다.

조직사회 내에서 한 사람은 별로 중요하지 않다. 그 사람은 어느 단계의 정책을 결정할 위치에 있느냐는 지위에서 고려될 뿐이다. 우리가 찾고 있는 것은 더이상 부도, 명예도, 행복도 아니고 ‘지위’라 불리는 사회학적 혼합물이다. 우리는 단순하게 ‘믿지’않는다. 그 대신 ‘우리 자신의 쓸모’에 대해 이야기한다. 우리는 여가시간에 무엇인가를 할 수 없다. 그 대신 무언가를 ‘취미’로 키워야 한다. 우리는 음악, 미술, 문학을 공부하지 않는다. 그 대신 음악, 미술, 문학을 ‘감상’하는 것을 배운다. 우리는 쉬지 않는 대신 ‘긴장해소’를 찾는다.

우리는 우리를 억압시킨 사람이 따로 있고 우리를 해방시킬 사람도 따로 있다고 생각하지만 우리를 억압한 사람도 우리이고 우리를 해방시킬 사람도 우리임을 명심해야 한다. 우리가 집단환상에 시달리고 있지만 집단각성제는 없다.

우리는 ‘우수한’ 사람들에게 평범한 호소를 함으로써 평범한 사람들이 지배해서 생기는 문제를 고치려고 한다. 우리는 지식인들에게 무식한 호소를 함으로써 무지의 문제를 고치려 한다.